Выступление заместителя директора «Северстали» по развитию и маркетингу Сергея Соколова на форуме Sport Connect в Норильске – «Брендинг и продвижение регионов через спорт».
В последние два года в «Северстали» работает новая команда, которая пытается перезагрузить хоккей в Череповце. Клубы из городов-миллионников часто говорят о конкуренции с театрами, кино, торговыми центрами и другими местами массовых развлечений. Я задумался: с кем конкурируем мы? Все мысли сошлись в одном слове – с бездельем.
В Череповце нет Мариинского театра или Эрмитажа, которые могут стать центрами притяжения населения. Поэтому в августе и сентябре вся конкуренция – с картошкой, а в остальное время – со стаканом водки. Это может звучать цинично, это может не нравиться, но это так.
Еще одна особенность Череповца, которую необходимо учитывать в работе: несмотря на небольшой размер, город любит, чтобы его удивляли. Это можно понять по шутливой, но в чем-то даже отражающей отношение жителей фразе: «Чем знаменит Череповец? Своими пригородами – Москвой и Петербургом». Сюда периодически приезжают большие артисты. Ну, Стас Михайлов был, например.
Чтобы найти аудиторию в миллионнике, в целом достаточно достигать результатов и делать качественную околоспортивную обертку. В моногороде этого не хватает – клубу нужно выходить за рамки своей чисто хоккейной составляющей и привлекать аудиторию общечеловеческими ценностями.
Например, в Челябинске не особо принято улыбаться. Но если мы создаем в ледовом дворце такую дружелюбную атмосферу и делимся улыбкой, это позволяет каждому человеку почувствовать себя значимым.
Как бы цинично это ни прозвучало, улыбка быстрее монетизируется. В такой атмосфере человеку проще тратить деньги.
***
Мы хотим, чтобы у нас была не только постоянная аудитория – грубо говоря, первый круг наиболее лояльных болельщиков. Нам нужен и второй круг (круг сочувствующих), и третий – просто интересующиеся. Именно поэтому мы ходим в школы и университеты. Да, такие методы не дают ощутимого прироста по посещаемости здесь и сейчас, но в перспективе часть людей может проникнуться и стать нашими болельщиками. Мы начали работать над этим направлением практически два года назад, и уже видны первые ростки. Те же студенты при встрече спокойно улыбаются.
Моя мечта – чтобы стабильно 50% стадиона не понимали, что такое проброс и почему игра вообще останавливается.
Сейчас статистика посещаемости такая:
Первой задачей было остановить движение вниз. Это получилось в сезоне-2016/17, сейчас посещаемость уже постепенно растет.
Добиться этого было сложно из-за бэкграунда: команда 10-15 лет не достигает высоких результатов, а клуб долгое время совсем не занимался шоу в день матча, продажей атрибутики и так далее – все это было в зоне ответственности ледового дворца. Я не буду обсуждать качество такой работы, просто констатирую факт.
Чтобы изменить эту ситуацию и делать все самостоятельно, мы решили брать ледовый дворец в аренду на день матча. Это недешево, почему-то наш дворец со вместимостью 5200 стоит всего процентов на 20 ниже, чем у СКА. Поэтому есть четкая установка: продажа билетов должна как минимум покрывать стоимость аренды стадиона.
Самый дешевый билет стоит 250 рулей, самый дорогой – 650. В среднем мы получаем по 1,5 миллиона рублей за матч.
***
У нас есть идея, что ледовый дворец должен быть центром притяжения всего города. Иногда нас ругают за такую амбициозность (якобы звучит слишком громко и самоуверенно), но мы уверены в правильности этого курса. У нас собраны самые интересные кадры Череповца, мы делаем самые интересные движухи во всем городе и относимся к болельщикам абсолютно по-человечески. Постепенно это привлекает людей.
Принято говорить, что сталевары – это очень сложный народ, с которым практически невозможно вести такую работу по продвижению. Ничего подобного. У каждого города свои особенности, а главное – везде есть нормальная аудитория. Просто сейчас нам важно выходить далеко за пределы хоккея и говорить с людьми о городе в целом. Если этого не делать, никакую новую аудиторию не создать, а чисто хоккейной, очевидно, мало.
Мы выходим и говорим: а вы знали, что в конце XIX века в России экспорт масла по сумме обгонял экспорт золота? Люди искренне удивляются: «Да ладно?». Эти эмоции показывают, что даже в спорте с аудиторией надо обсуждать не только игру, но и общечеловеческие темы.
Именно поэтому мы встречались с работниками комбината «Северсталь». Игроки и тренеры стояли на проходных, и им можно было задать любой вопрос. Люди были реально в шоке: хоккеисты спокойно с ними разговаривают, рядом – красиво украшенная сцена, ведущий, музыка.
Была еще одна встреча с болельщиками в 7 утра – мне кажется, это уникальный случай в истории КХЛ. Работники транспортного депо много лет просили клуб о встрече с игроками, мы этим занялись – и выяснили, что другого удобного времени просто нет, лучше встретиться в пересменку, которая длится 40 минут. В итоге в 7 утра на производство приехали все наши лидеры и тренер.
Директор клуба еще на старте дал маркетинговому отделу карт-бланш. Поэтому отношения с хоккеистами выстраивались по простой схеме: «Ребята, мы в полной … (а мы действительно были там), надо привлекать к себе внимание».
Но медиарынок Череповца скуден, и всерьез продвинуть себя можно только за счет федеральных медиа. Там другие правила: Олег Валерьевич (Знарок – прим. Sport Connect) отказал в интервью – сразу везде новость; а чтобы туда попали мы, надо сделать что-то экстраординарное.
И все равно даже на маленьком пространстве можно делать интересные активности. Мы полностью открыты и прозрачны:
– Журналисты после каждой игры могут подойти к раздевалке. Пример – баттл нашего лидера Дмитрия Кагарлицкого и журналиста Алексея Шевченко.
– Есть видеоконференции – уже прошли с директором и главным тренером, скоро сделаем с основными игроками.
– Директорский час на радио. Так как в Череповце еще активно слушают радио, наш руководитель раз в три недели отвечает на любые вопросы. Никакой модерации нет, в эфир идут даже самые неудобные вопросы.
– Онэйры – когда кто-то из клуба весь матч проводит с закрепленным микрофоном – будь то игрок, тренер или менеджер. Выбираем самое интересное, мат оставляем, но запикиваем.
– Недавно скрытой камерой снимали скамейку во время матча.
– Наш вратарь Юлиус Гудачек после матчей танцует «Макарену», и на трибунах специально ради этого остаются 4 тысячи человек.
Все это делается для того, чтобы убавить серьезность, с которой в России часто говорят о спорте.
***
Слоган «Северстали» на этот сезон – «Хоккей Важнее». Фонетически и грамматически правильнее было бы написать «Важней», но так как на Вологодчине удобнее произносить сочетание -ЕЕ, мы остановились именно на нем.
Меня часто спрашивают – важнее чего хоккей? Да важнее всего. По сути, мы бросаем вызов болельщикам: если ты не с нами, если ты не во дворце, то пропускаешь главное событие года и кучу движух. В последнее время диджей, работающий на наших матчах, устраивает перекличку с этим слоганом – и болельщики подхватывают, кричат. Потом выкладывают фотографии с таким хэштегом.
В рамках промо мы выпустили несколько роликов, которые показывают, что хоккей важнее остальных дел. Видео выходят постепенно, как сериал.
Согласно исследованию Gallup, проведенному в прошлом сезоне, изрядная доля аудитории «Северстали» – это семьи. Многие клубы стремятся к этому годами, но все равно не получается, а у нас все сложилось уже в первом сезоне. Вероятно, большую роль в этом играет ДЮСШ, где у нас бесплатно занимаются 900 детей – все они болеют за «Северсталь», многие хотят ходить на матчи с родителями. Но мы и сами работаем над увеличением семейной аудитории органическим путем: поставили PlayStation, наняли диджеев, устраиваем конкурсы (то же одевание на скорость), бесплатный маникюр для девушек.
Недавно у нас также открылся бизнес-клуб, куда входят местные бизнесмены. Пока это просто клуб по интересам, но его члены уже дали нам немного денег на маркетинг и скоро полетят с командой в Китай. На самом деле, мы пока сами не знаем, куда нас приведет этот проект. Но должно быть интересно.
