Роман Ротенберг рассказал «Спорту» о достижениях менеджмента СКА и планах по дальнейшему развитию армейского клуба.
— Перенимая заокеанский опыт, что удалось почерпнуть? Модель какого из клубов НХЛ наиболее импонирует и, может быть, близка к СКА?
— Мы действительно приближаемся к НХЛ по всем показателям. В частности, качество телевизионной картинки из Петербурга в этом сезоне вышло на новый уровень. Мы вместе с телеканалом 100ТВ запустили программу «Звезда СКА», которая являет собой полноценное пред— и послематчевое шоу со всеми обязательными атрибутами. Сейчас мы развиваем все те направления, к которым привыкли в НХЛ, и развиваем успешно. Мы интенсивно развиваемся в Интернете, в социальных сетях, с этого года начали издавать полноценный клубный журнал, продажи которого на первом матче сезона превзошли наши ожидания. В общем, ведется активная работа, дающая плоды как в плане привлечения болельщиков на стадион, так и в плане узнаваемости бренда СКА и доходности клуба.
— Нужна ли в перспективе армейцам собственная арена или и в Ледовом дворце, который СКА арендует, команда чувствует себя хорошо?
— Отмечу, что уже сейчас на топовых матчах мы могли бы собирать на трибунах до 20 тысяч болельщиков. Безусловно, собственная арена — приятный бонус для любого клуба, мы бы хотели иметь свой стадион. Но в то же время могу сказать только хорошее о Ледовом дворце, мы всегда с удовольствием там играем. Это хороший партнер, все рабочие вопросы решаются оперативно. Нельзя забывать и о том, что значительная часть клубных ресурсов будет направлена на строительство новой базы СКА рядом с Ледовым дворцом. Там будет три ледовых площадки, на которых смогут заниматься основная и молодежная команды СКА, а также воспитанники нашей детско-юношеской спортивной школы. Кроме того, это важный социальный проект, ведь на месте пустыря появится современное спортивное сооружение, вокруг которого мы планируем организовать зону досуга горожан: скейт-парки, уличные тренажеры, баскетбольную площадку, теннисные корты и многое другое.
— С учетом того, что у СКА есть мощные спонсоры, насколько важна для клуба в финансовом плане выручка от билетов и продажи атрибутики?
— Давно выведена формула, по которой у успешного в плане финансового развития клуба доходы от продаж билетов, спонсорства и телевидения примерно равны — ориентировочно по 30 процентов. В этом смысле нам, как и другим клубам КХЛ, есть куда расти — прежде всего в плане доходов от коммерческой реализации телевизионных прав на показ матчей с участием СКА. Приятно, что все больший доход приносят болельщики. Пока в основном во время матчей. Мы с каждым годом увеличиваем количество держателей абонементов — в этом сезоне побили предыдущий рекорд задолго до старта чемпионата. Следовательно, СКА, как самая посещаемая команда, находится в лидерах по этому показателю. Конечно, пока мы несколько уступаем клубам НХЛ, которые получают более 40% доходов от болельщиков. Скажем, сейчас семья из четырех человек приносит любому заокеанскому клубу в среднем более 320 долларов за один матч. Для России это пока недостижимый показатель. Доход от продаж билетов и абонементов болельщикам в ближайшее время существенно возрастет. Недавно мы запустили современный онлайн-магазин атрибутики, которого очень ждали наши болельщики. Еще один важный проект, позволяющий снизить долю поступлений от спонсоров, — флагманский магазин на Невском проспекте, он тоже будет открыт в ближайшей перспективе. В прошлом году продажи атрибутики с логотипом СКА выросли на 300%, а с введением в строй этих магазинов мы значительно увеличим доходную базу.
— Насколько тесно СКА сотрудничает с «Зенитом»?
— Футбольным клубом «Зенит» проделана большая работа в плане маркетинга. Об этом говорят результаты коммерческой деятельности клуба. Мы уже давно дружим и плодотворно сотрудничаем. В частности, нашу атрибутику можно купить в магазине «Зенит-Арена». С этого года мы также начали продавать билеты на домашние матчи СКА в этом магазине. Это прежде всего удобно, ведь «Зенит-Арена» находится в самом центре города, что обеспечивает отличную транспортную доступность для всех петербуржцев. Кроме того, можно добавить, что продукцию СКА уже второй год можно приобрести и в восьми других официальных магазинах «Зенита», а также в интернет-магазине ФК «Зенит». Безусловно, мы бы хотели расширять это сотрудничество. Двум самым популярным командам города есть чему поучиться друг у друга.
— Сравнивая хоккей с футболом с точки зрения маркетинга и бизнеса... Где легче развивать клуб, в чем общие черты и различия?
— Не принижая достижений наших футбольных коллег, хотел бы отметить, что нам действовать все-таки немного сложнее. Связано это с традиционно более высоким уровнем популярности футбола. С другой стороны, известность СКА в последние годы возрастает настолько активно, что каждый наш маркетинговый шаг встречает мощную позитивную отдачу.
— Еще один вопрос, связанный с футболом. На ваш взгляд, болельщики у «Зенита» и СКА — это в массе своей одни и те же любящие спорт люди или все-таки пересечение данных групп небольшое и это в основном разные люди? А если разные, то в чем их отличие? И вообще можно ли говорить о том, что СКА борется с «Зенитом» за питерского зрителя?
— В какой-то мере аудитории СКА и «Зенита», конечно, пересекаются, но не так сильно, как может показаться. Были случаи, когда «Зенит» играл еврокубковые матчи, а мы в то же время проводили встречи регулярного чемпионата — и обе арены были заполнены до отказа. Это говорит о том, что у СКА многочисленная армия своих болельщиков. Кроме того, у нас есть одно важное преимущество: мы проводим матчи в закрытом помещении, и в холодное время года многие отдают предпочтение уютному Ледовому дворцу. Комфортность нашей арены обеспечивает клубу более семейную аудиторию. Если на «Зенит» в основном ходят мужчины, то на наших матчах очень много женщин и детей — это положительно сказывается как на имидже СКА в городе, так и на бизнес-развитии клуба.
— В США на спортивных мероприятиях разного калибра, как правило, полные трибуны. У нас же пока такой культуры нет. Например, на матчах баскетбольного «Спартака», играющего в элитном дивизионе и Еврокубках, трибуны пустуют. Что, по-вашему, надо сделать, чтобы изменить эту ситуацию в целом?
— Посещаемость КХЛ на самом деле растет с каждым годом. Правда, это не всегда касается московских клубов. Скажем, на звездный состав ЦСКА в начале сезона ходит по 2–3 тысячи человек. Причины такой низкой посещаемости — и отсутствие должной раскрутки, и слабые результаты некоторых команд, и неудачное расположение дворцов. В некоторых городах посещаемость, к сожалению, ограничена вместимостью арены, хотя у КХЛ и есть определенные требования на этот счет. К счастью, СКА не испытывает проблем со зрителями. В прошлом году наша команда стала самой посещаемой в России, да и в начале этого года средняя посещаемость первых матчей превысила 11 500 человек. Для КХЛ это отличный показатель. На самом деле обеспечение заполняемости стадионов — одна из главных задач маркетинговой службы, и в последнее время нам удалось сильно продвинуться в этом направлении. Петербург всегда был футбольным городом, но нам удалось по-новому рассказать и преподнести петербуржцам хоккей, в каком-то смысле переманить болельщика. Сейчас СКА пользуется широкой и заслуженной любовью горожан. Конечно же, мы рекламируем клуб с помощью наружной рекламы. Есть реклама на радио, программа на телевидении. Оправдывается и ставка на Интернет. Практически в любой из наших социальных сетей вдвое, а то и на порядок больше участников, чем у других российских клубов. Доступность общения с клубом, множество новостей — все эти диверсифицированные коммуникации, несомненно, уже работают, а в будущем помогут создать еще более обширную базу болельщиков.
— Какое влияние на маркетинговую стратегию СКА оказывает локаут в НХЛ?
— Мы уже подписали соглашения с Ильей Ковальчуком, Владимиром Тарасенко, Сергеем Бобровским. Сергей отыграл два неплохих сезона за «Филадельфию», набрался опыта в НХЛ и, несомненно, поможет СКА. А Ковальчук — настоящая звезда мирового хоккея. Думаю, то, что он играет в нашем составе, — настоящий подарок для Петербурга. В Ледовом дворце и раньше были аншлаги, а сейчас билеты на наши матчи раскупаются еще быстрее. Конечно, со своей стороны мы сделаем все возможное, чтобы отбить средства, потраченные на контракты этих хоккеистов, — и есть уверенность, что болельщики нам в этом помогут.
— В прошлые годы в СКА было больше звезд. Насколько важны для привлечения болельщиков на трибуны такие вот громкие имена-«афиши» или же можно собирать аншлаги, делая упор на организацию шоу, атмосферу во дворце и так далее?
— Уместно говорить о том, что в Петербурге болеют именно за команду СКА. Результаты посещаемости прошлого сезона, а также начала этого показывают, что курс, которого придерживается клуб, находит отклик в сердцах наших болельщиков. В НХЛ сразу 22 клуба в прошлом сезоне заполняли свои дворцы более чем на 95%. В России только СКА сейчас может похвастаться аналогичным достижением.
— Если сравнить СКА с другими клубами КХЛ — той же Ригой и Минском — по части работы со зрителями, организации шоу на матчах, продаже атрибутики, Петербург здесь уже лидер или же есть еще к кому и к чему стремиться в этом плане?
— Мы, естественно, смотрим на то, что делают наши коллеги. Именно общими усилиями мы делаем Лигу лучше. Многие клубы активно развиваются, постоянно придумывают что-то новое, но СКА объективно пока находится в лидерах по всем перечисленным аспектам. Будем и дальше интенсивно работать и развиваться на этих и других востребованных направлениях спортивного маркетинга.
